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大眾傳媒廣告中的人性訴求及其社會影響
作者：佚名 日期：2002-8-2 字體：[大] [中] [小]
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隨著市場經(jīng)濟在全球的主導(dǎo)地位的確立，大眾傳媒廣告對社會的影響也越來越大。在廣告發(fā)生影響的背后，有兩個基本因素在左右著廣告的影響：一是社會的發(fā)展和進(jìn)步；另一方面是人性在某個特定時代、民族、地區(qū)的復(fù)蘇狀況及表現(xiàn)重點。廣告人只有結(jié)合上述兩個基本因素來洞察人性，才能創(chuàng)作出深入人心的廣告。
因為人性的涵義豐富，本文側(cè)重從大眾傳媒廣告中的人性訴求對社會的影響來談。所涉及的廣告包括商業(yè)廣告和非贏利性組織的廣告和公益廣告。
一、 關(guān)于人性的思考
（一）、人性的涵義
關(guān)于人性，中國哲學(xué)史上有過著名的爭論。孟子認(rèn)為，人性本善，人性的主要內(nèi)容是仁義理智等先驗的道德規(guī)范。
告子認(rèn)為，人的食欲、色欲等生來就有的本能，就是人性，持“生之謂性”的觀點。告子說，人性是一種自然資源，一重供人加以保護的原材料，無所謂善惡。
對于告子的“生之謂性”的觀點，孟子加以嚴(yán)厲批評，說告子的人性論沒有把人之性和牛之性、狗之性區(qū)分開來。
荀子持性惡論的觀點。他認(rèn)為，人性是一種自然本性，它天生地趨利避害。若順從人的本性，任其發(fā)展，必然會導(dǎo)致人與人之間的相互爭奪，導(dǎo)致社會次序的混亂。因此，人性本惡。但他又認(rèn)為，人性雖惡，但經(jīng)過后天長期的教化和學(xué)習(xí)后能轉(zhuǎn)為善，故提出了著名的命題“人之性惡，其善者偽（為）也。”
荀子認(rèn)為孟子的性善論是性、偽不分，不懂得仁義理智這些善的道德觀不是天賦的，而是通過學(xué)習(xí)“積偽”形成的。
結(jié)合上述觀點及弗洛伊德的性本能論及馬克思主義關(guān)于“人的本質(zhì)是一切社會關(guān)系的總和”的論點，本人認(rèn)為，所謂人性，包括人的自然屬性和社會屬性。其中，自然屬性是人的非本質(zhì)屬性，社會屬性是人同動物區(qū)別開來的本質(zhì)屬性。具體地說，人性的內(nèi)容有三個方面：一是生理本能層次，或者叫馬斯洛的生理需求層次；二是階級屬性層次：這是因后天的意識形態(tài)斗爭、階級對抗而“化性起偽”而來的。處于相同階級、階層的人們，有某些共同的人性；三是非階級層面的：即不同階級、階層、不同時代的人們普遍具有的一些人性。如好奇，喜新厭舊，趨利避害和馬斯洛的5層次需求中的上面4層需求等。
（二）人性是否永恒不變
被美國《廣告時代》評為美國百年廣告人物第一位的廣告大師——比爾。伯恩巴克曾在臨終前說：“數(shù)億年以來，人性并沒有變，在未來的數(shù)億萬年也不會變，只有表面改變了，談‘變’是蠻時髦的一件事，而從事傳播的人必須顧及那‘不變 ’的人。。。。。”（見王幼江《現(xiàn)代廣告創(chuàng)意揭秘》P155）
本人贊同伯恩巴克的人性表面改變、深層不變的觀點。對于他的人性表面上在變的看法，本人理解為：
第一、從歷史的縱向發(fā)展看，由于社會進(jìn)步、社會改革、戰(zhàn)爭、自然災(zāi)害等外部原因，使得人性在社會發(fā)展的不同時期表現(xiàn)重點不同。例如，在專制社會，人民也有自我實現(xiàn)的需求，只是因社會條件不具備而潛伏在意識里。隨著民主和市場經(jīng)濟的步伐加快，人民的自我實現(xiàn)的需求日益增加。廣告中的人性訴求在這里起到了激發(fā)或增強此種需求的功能。此外，象安全需求無論在哪個時期都存在，但在社會改革、戰(zhàn)爭自然災(zāi)害中此種需求會顯得格外突出。
第二、從歷市的橫向面看，在不同的國家、民族，人性會蒙上一層國家，民族特色的外衣。即人性在此演化為“國民性”。例如，“愛面子”是世界各地共有的人性，但似乎以中國人為甚，寧可“死要面子活受罪”。面子問題，其實即馬斯洛的自尊需求中的“名譽”。
綜上所述，人性總體不變，但在不同時期，不同國家和民族，在形式和側(cè)重點上會有所不同。廣告只有針對不變的人性中具體之變加以訴求，才能更有效地影響社會。這要求廣告人對人性的豐富、復(fù)雜性有深刻的洞察力。
二、廣告中人性訴求的一般表現(xiàn)方式
1．“3B”方式，即以美女、動物或小孩刺激人性。三者分別指向人性中的本能欲望、對大自然的親近渴望和母愛等人性層面。在此著重談BEAUTY。
“美女”可擴展為指廣告中針對人性的性訴求。現(xiàn)在大多廣告中充斥著俊男靚女形象。其實，這種套路并不新鮮.早在二三十年代的舊上海的廣告月份牌上就到處充斥著淑女形象，就懂得此種人性訴求方法。
這些我國，受傳統(tǒng)倫理觀念的影響，那種家庭型媒體如電視的黃金時段廣告中的女性表現(xiàn)比較含蓄，令人賞心悅目。而個人化媒體，如雜志、因特網(wǎng)廣告及非黃金時段的電視直銷廣告中，女性的表現(xiàn)、形象就更露骨一些。這些廣告中的人性訴求無疑會對國人的傳統(tǒng)觀念形成沖擊。
如果廣告創(chuàng)意不佳，只是讓美女在畫面中做機械的演示或在老套的“合家歡”式場景中對白，則其效果會因廣告中美女越來越多而日益不佳。這也許是性 訴求中的另一種含蓄得多的手法——象征性手法在西方大行其道的原因之一。該手法源于弗洛伊德的理論。弗氏理論認(rèn)為，人的本能和欲望受到超我的壓抑，故只能以幻想的形式來實現(xiàn)。象征式廣告吸收此思想，通過在廣告中傳遞浪漫的含蓄的象征性含義，以引導(dǎo)消費者的聯(lián)想，激起消費者的濃厚興趣和強烈欲望。如西方廣告中有用皎潔的月光、柔滑的絲綢代表女性，用粗花格呢、奔馳的駿馬等象征男性。這種手法被證明效果良好。鑒于中國人傳統(tǒng)道德倫理的強大影響，中國 人的“超我”的壓抑作用比西方要大，故象征手法在中國也許更能發(fā)揮作用。
2．對安全需求的訴求
馬斯洛的“安全需求”緊挨著生理需求。這個人性領(lǐng)域在剛剛走出溫飽狀況的中國可謂是影響重大的普遍重視的基本需求。尤其是當(dāng)前我國正處于社會轉(zhuǎn)型期，各項改革措施紛紛出臺，人們有對穩(wěn)定的政局、穩(wěn)定的社會治安環(huán)境、穩(wěn)定的工作、穩(wěn)定的家庭、財產(chǎn)、人身安全等多方面的安全需求。廣告人若洞察了這些需求，就找到了廣告致效的客觀依據(jù)。
廣告中一種常見的手法——恐怖訴求法，可謂是安全訴求的反面手法。和商業(yè)廣告中的恐怖訴求比起來，非營利性機構(gòu)廣告和公益廣告中的恐怖訴球?qū)υS多社會重大問題的影響更直接，作用更大。因為對一些重大的社會問題，有時廣告以恐怖訴球才能震撼人心，令人警醒，或加以重視。如國外一個禁毒廣告，上面直接告訴人們販毒多少克就判死刑，這比我國的一些苦口婆心的禁毒宣傳的效果有時更好。
3．對社會歸屬需求的訴求
人是社會和情感的動物。若人們?nèi)狈椭C的人際關(guān)系，尤其是缺乏親請、友情和愛情，就會有程度不等的情感創(chuàng)傷，它會阻礙個人的發(fā)展甚至社會的穩(wěn)定和進(jìn)步。在此領(lǐng)域，商業(yè)廣告尤其是非營利性廣告能發(fā)揮社會情感愈合劑的作用。
這類訴求的廣告很多。美加凈護手霜的廣告語“媽媽的手最溫柔”，是訴求母愛；小霸王學(xué)習(xí)機的“望子成龍，小霸王”是訴求父母憐子之心；臺灣黑松飲料的廣告口號“劃掉心中那條線”、麥?zhǔn)峡Х鹊摹昂脰|西要與好朋友分享”一度流行全島，這有利于促進(jìn)和維護人們的友誼。國際廣告界的克利奧獎中，強調(diào)友誼和愛的主題占獲獎廣告的第二位，可見此種需求的受重視程度。
4．對自尊需求的訴求
自尊需求主要指對名譽、權(quán)利、地位、財富等的追求。在全球各地紛紛發(fā)展經(jīng)濟、物欲橫流的今天，此類需求也是普遍受人重視的。很多廣告極力刺激人性的這個領(lǐng)域。一些廣告極力宣傳產(chǎn)品的豪華外觀、高檔定位；或宣傳穿某品牌服裝、送某品牌禮品令人更有面子，使用某種信用卡令你全世界受歡迎。。。。。。這些人性訴求往往奏效，但有時會給社會帶來一些負(fù)面影響。對此，廣告管理機關(guān)似乎拿不出好的措施，因為上述內(nèi)容并不違法。對社會精神文明的影響的判定也很難操作。
5．對自我實現(xiàn)的需要的訴求
相對剛脫離溫飽的國人來說，此類需求只是初步在部分國人意識中復(fù)蘇，更多的是被那些成功人士強烈感受到。所以此類訴求只對較少部分人有顯著效果。
6．對其他人性領(lǐng)域的訴求。
馬斯洛的5層次需求并不能概括全部人類重要需求。例如歡樂的氛圍、大團圓的結(jié)局也是人性需求的內(nèi)容。在克利奧獎中，以歡樂為主題的得獎廣告最多，占到1/3；又如“懸念”廣告，指向的是人性的好奇，此類訴求也是屢見不鮮。
三、 媒介廣告中的人性訴求對社會的影響
廣告通過媒介視聽語言來進(jìn)行人性訴求，并利用大眾媒介的廣泛覆蓋力、權(quán)威性進(jìn)行廣泛傳播，從而增強或激活了廣大受眾乃至全社會的“蘇醒”或“沉睡”的人性。媒介廣告，尤其是電視廣告，通過調(diào)動各種視聽元素、藝術(shù)手段進(jìn)行創(chuàng)意接觸的人性訴求，能使剛剛蘇醒的人性需求得到肯定，使沉睡的人性得到激活，使受束縛的人得到解放，從而使人日益邁向理智而又情感的人，現(xiàn)代的人、文明的、民主的人、奮斗的人，追求全面自我實現(xiàn)的人，關(guān)注重大社會問題的人。總之，廣告通過人性訴求，增強、激活或解放人性，在大眾媒介的強覆蓋和權(quán)威性下，顯著地影響著社會的眾多領(lǐng)域，這種影響有正面的，也有負(fù)面的。這就要求增強和改善高廣告監(jiān)管的水平。
商業(yè)廣告的目的雖是傳播商業(yè)信息，促進(jìn)銷售，但為使廣告有效，其創(chuàng)意表現(xiàn)必定會建立在人性訴求的平臺上。如“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”的廣告語，其目的雖是宣傳鉆石，但也間接推崇鉆石寓意的愛情的恒、久、遠(yuǎn)，即對愛情的忠貞不渝。廣告語的廣泛傳播有利于扼制情感的泛濫，維護家庭的穩(wěn)定。
如果說商業(yè)廣告的人性訴求是夾雜在商業(yè)信息傳播之中，讓受眾有所警戒、影響打了折扣的話，非營利性廣告則最大限度地消除了們的上述戒心。而且，此類廣告一般不需像商品廣告那樣十分注重細(xì)分市場，因而此類廣告的創(chuàng)意受到的約束極少，優(yōu)秀創(chuàng)意更易獲得。這些為廣告積極影響社會打下了有利的基礎(chǔ)。因此，應(yīng)大力支持、發(fā)展非營利性廣告，通過其人性訴求來警醒人們，使人們關(guān)注重大社會問題，從而形成輿論，促進(jìn)問題的解決。可以預(yù)見，問題重重的人類社會離不開非營利性廣告，此類廣告會在將來發(fā)揮越來越大的影響。（鄒起壽）